个人ip的概念(对ip的感悟和思考)

编辑指南：个人IP是市场催生的IP形象。个人IP市场形成初期，大部分从业者还停留在把自己塑造成专家形象的阶段，没有使用太多的运营手段进行专业运营。然而，当探索个人IP的标准化运营路径时，用专家来描述很多领域的形象并不合适，个人IP的概念应运而生。

现在我们即将迎来一波个人IP的集中爆发。无论是哪个领域，各种各样的个人IPs已经开始出现。知识产权竞争的红海已经在很多领域形成，但后浪进入市场的机会仍然很多。

一、什么是个人IP

个人知识产权是市场催生的知识产权形象。个人IP市场形成初期，大部分从业者还停留在把自己塑造成专家形象的阶段，没有使用太多的运营手段进行专业运营。

然而，当探索个人IP的标准化运营路径时，用专家来描述很多领域的形象并不合适，个人IP的概念应运而生。

基于对个人IP市场现状的分析，我将个人IP定义为“在某一领域形成公众认知的个人形象”。一般来说，在某个领域，这个领域的一些群体会将这个个体识别为一个特定的形象。

由此可以看出个人IP的三个特点：垂直领域、特定形象、共同认知。

1. 垂直领域

我们现在看到的个人IPs大部分都是深深扎根于垂直领域，因为根据这个IP聚集的粉丝都是精准粉丝，会有很高的商业潜力。

另一方面，粉丝为IP付费时，必须建立信任连接，这意味着IP本身必须有粉丝信任的基础。最简单也是最本质的方法就是集中输出垂直内容，这会影响粉丝在现场的心智和素质。

对于粉丝来说，获取自己需要的内容是建立联系的基础。粉丝关注IP，但前提是从IP中获取自己需要的内容，这样才能持续关注IP，期待IP未来输出垂直内容。

如果IP输出非垂直内容，就达不到粉丝对IP的期待，会挫伤粉丝继续关注的动力。另一方面，IP输出垂直内容，粉丝为IP内容付出时间，这是一种隐性交易，也是两者之间的默契。

而且，对于平台来说，需要通过IP标签来分配流量。垂直IP让平台更容易识别内容，从而分发更精准的流量，让账号数据更抢眼。

最后，平台分配给每个视频的流量是有限的，最热门视频的流量不会无限增加。垂直IP让流量更精准，精准流量会更容易成交。

2. 特定形象

在塑造一个IP形象时，可以分为三种类型：领导者型、专家型、合作伙伴型和分享型。每种图像类型背后都有不同的操作模式和内容方向。

1）领袖型

领导者知识产权的立足点在于强大的背书，背书必须体现知识产权作为领导者形象的背书，并在一个领域内塑造成领导者形象。这类IP内容的方向并不局限，因为有强大的背书支撑，但必须突出其在行业领域的地位。

在内容运营过程中，要不断提升粉丝心目中的领袖形象，把粉丝变成粉丝的跟随者。把自己包装成粉丝想成为的人，这样才能保持粉丝对IP的关注。

2）专家型

这也是所有平台中最常见的个人IP类型，因为个人IP的新兴领域大多是新领域，没有既定的标准和学术著作，也没有传统意义上的专家作为行业规则的制定者，这给了个人IP充分的发展空间。

塑造专家IP时，代言和内容要并重。这类IP的粉丝为了给自己获取有价值的内容，对IP进行关注和关注。如上所述，这是一个隐式事务。如果有价值的内容输出给粉丝，粉丝自然不会持续关注IP。

代言的作用在于，专家IP的新兴领域都是新领域，粉丝心目中的IP价值没有评价标准。这个时候，代言必须用来证明IP输出内容的价值，让粉丝相信IP有能力持续输出有价值的内容。

3）伙伴型

这个IP的价值在于让用户感受到你的真实性。运营之初，你必须让形象设计适合大众。也就是IP本身就代表了这个领域有需求的群体，粉丝可以在IP中找到自己的影子。

因此，在合作伙伴IP运营之初，用户画像非常重要，需要找到准确的用户画像来确定IP的具体形象。如果IP不适合粉丝群体，会造成粉丝心中的认知错位，对IP也不会有太大的感觉。

合作伙伴IP的运营在于成长见证和内容。这种类型的IP不需要代言，因为IP本身的成长就是最好的代言，而IP本身就代表着粉丝群体，所以粉丝自然会看到IP的价值。

内容是合作伙伴IP的价值呈现，既向粉丝展示如何成长，也向粉丝展示如何成长，如何成长，这是粉丝对IP的期待。

4）分享型

这是最简单的IP游戏。说白了就是质与量并重的内容输出。只要有毅力把几百个项目堆起来，那么这个账号基本上就可以起来了，这也是组织或者矩阵最容易的模式。

但凡事都有利弊。这种IP类型很难形成很高的客户单价，因为量大肯定会让用户觉得便宜。然而，在没有任何背书的情况下，输出大量有价值的内容成为了IP成长的必由之路。

3. 共同认知

简单来说，就是让所有粉丝，至少是大部分粉丝，觉得你是某个形象。形象塑造不仅可以通过输出单个账号的内容来完成，还可以通过IP联动、直播、在其他媒体平台曝光来共同打造IP的特定形象。

以上虽然也是内容，但不是日常内容运营的模式。如果内容控制能力不足，很容易让粉丝动摇IP形象，甚至否定原IP形象。

而对于粉丝来说，每个粉丝之间都有信息差异。如果没有足够的内容控制能力，不同的粉丝群体对IP的认知也会有所不同。

如果粉丝对IP有不同的认知，那么粉丝为IP付费的转化模式就会不一样，这也是为什么有些账号数据好，但是很难实现的原因之一。因为粉丝对IP的认知不同，每次转化只能针对一部分粉丝群体，基数不大，营业额必然会上去。

二、个人IP的演进

IP的个人运营模式和内涵一直在发展，不同的玩法直到现在还在迭代。目前关于个人IP的发展阶段，众说纷纭，但没有统一的标准。在这里，个人IP的增长驱动分为三个阶段：代言驱动、内容驱动和模式驱动。

1. 背书驱动

个人IP发展之初，塑造个人IP的立足点是IP本身的背书。也就是说，通过不断包装和加强对IP的背书，可以塑造IP的形象。

现阶段内容能力和运营能力不强，粉丝群体与其说是为IP买单，不如说是为IP背后的代言买单。因为代言的存在，用户感受到了价值，做出了可以在IP中持续增值的判断。

但这种模式是用爱发电，却被IP本身的价值透支，成长空间非常有限。当粉丝不再购买IP的代言，IP就变得一文不值。

2. 内容驱动

当代言不再是IP的增长动力时，就要通过内容手段输出价值，让粉丝感受到IP的价值。而且很多代言驱动的IPs内容创作能力差，呈现效果差，开始重视内容的价值。

内容本身也是IP的价值载体。只有通过内容，用户才能感知到IP的价值在哪里。可以理解，内容是IP的价值呈现。即使代言不再由粉丝付费，内容也成为代言的代言。

这也是为什么口播式的个人IP在很多平台涌现，都希望以内容的形式打造个人IP。代言很少，但很容易进去，内容成了新的财富密码。

如前所述，个人IP的新兴领域大多是新领域，内容的选择其实非常有限，因为积累时间短不足以支撑大量IP进行内容输出，久而久之会造成严重的审美疲劳。

3. 模式驱动

模式驱动考试对于个人IPs来说是一种无奈的选择，因为内容太多，单纯的内容不足以吸引用户，因为同质化的IPs太多可供选择。这时，粉丝不仅需要获得有价值的内容，还需要在获得内容的同时让自己更容易被接受。

于是，个人IP开始创新其模式，从简单的口播模式演变出多种让用户觉得更有意思的内容形式，让用户觉得更有意思的同时，也让他们更深刻地理解了内容的价值。

这个过程中不可避免的一个词就是场景。个人IP通过在每个场景中植入有价值的内容，让用户感受到场景中内容的价值。而且，场景可以让内容的传递更加有趣，有些IPs甚至把分手当成内容输出的场景。

三、个人IP的价值及商业潜力

用户转化时，会经历“引流、拦截、转化、回购”四个阶段。通过个人IP，可以对整个转型过程进行强IP加持，让转型过程更加有效。

1. 引流

个人IP有自己的流量，构成了整个转型过程的初始流量。很多情况下，个人IP只是依靠自己的流量进行转化，这已经是一个非常大的量了。

另一方面，个人IP在平台中获得了足够的口碑，使得平台能够分配更多的流量。只要承载转化信息的内容质量高，平台就会给IP分配足够的流量。

2. 截流

拦截的本质是用户期待个人IP提供的内容的价值，从而关注个人IP。IP内容的价值属性往往在操作内容时提供密集的价值点，让用户在浏览内容的任何时候都能感受到IP的价值。

这让用户有足够的耐心去阅读内容中IP植入的转化信息，而不仅仅是刷走。这也是品牌在推出IP时会偏向个人IP的原因。

3. 转化

转型的基础是信任，个人IP的信任是多年来自身的价值输出和背书创造的，在用户心中形成了强烈的信任。在转化过程中，只要内容没有问题，用户对IP的信任就会改变对转化信息的信任。

在粉丝群体中，IP是粉丝的意见场，称为KOL。IP本身对粉丝的消费行为有相当大的影响，尤其是忠诚度高的粉丝基本上都会为所有的IP转化活动买单。

4. 复购

回购的本质是用户能够在第一次购买中获得足够的价值，让用户加强对IP的信任。同时，也将用户对价值的信任转移到了对IP提供的付费内容的信任上。

当IP输出内容的价值时，是为了维护用户对IP的信任，这也是IP长期价值的保证。只要IP能够继续为用户提供价值，用户就会继续为IP的后续转化买单。

5. IP未来朝什么方向发展

行业的任何变化必然是市场在某种程度上已经饱和，原有的增长驱动力已经不足以继续为进入市场的新玩家提供增长动力，于是我们开始寻求新的增长点。

个人IP领域也是如此。目前，知识产权已经发展到模式驱动的发展阶段。在这个阶段，每个人都在不断进行迭代创新，以获得比竞争对手更多的流量。与此同时，各大孵化器和个体户也在不断寻找新的领域，意图寻找新的增长点。其中重点包括：小打小闹变大拆大建，细分后继续细分，地块塑造，专家主播共建。

6. 小打小闹改为大拆大建

原有的模式创新基本上是在传统播出模式的基础上，根据主播的风格进行局部调整，在IP的内容中加入或删减一些不必要的元素，达到创新的目的。刚开始的时候，因为它的独特性和新颖性，经常会吸引大量的粉丝。

不过，毕竟小打小闹的IP创新数量有限，这些游戏也没有版权保护。其他抄袭的号召粉丝口头指责，没什么大用处。因此，粉丝很快就进入了视觉疲劳。

为了谋生，很多IP开始对自己的内容进行大刀阔斧的改变，根据IP的风格打造独特的内容模式，自然就制造了别人无法模仿的内容壁垒。但这是对内容创作基础的考验，几乎是一种破坏性的内容模式转换方式。

7. 细分之后再细分

正如新消费品牌在不断探索新的细分市场，IP也在不断探索新的内容领域，努力成为新细分领域的领导者。这得益于内容市场庞大的用户基础，通过多次细分可以获得广泛的内容受众。

然而，这个测试是内容创作者选择主题的能力。细分领域必然会影响内容选择的范围。如果没有足够的能力，很有可能后期没有内容可做，必须放弃已经成熟的细分领域。

此外，细分领域还有增量空间。一旦你把自己定位为细分中有足够细分的IP，转型的天花板就会突然降低，因为IP提供的服务和内容已经可以定性为只针对用户心目中的那个小细分。因此，这条赛道的前景值得考虑。

8. 剧情塑造

其实这也是对IP进行内容升级的一次大拆大建，但我觉得可以独立成为一个单独的发展方向。如果把内容中的价值点比作产品，内容中的曝光方式基本上可以分为展示、讲解、植入三种方式。前两种方法一般都是IP值点的传统曝光方法，只有剧情植入才是新的方向。

在这个领域，基本上是八仙漂洋过海来展示自己的能力。各种组织和独立企业家创造了不同的情节，在情节中，以非常巧妙的方式植入了知识产权价值点。内容能力强的创作者甚至能记住娱乐中所有的价值点，完成度堪称娱乐与价值兼备。

但这种模式也考验着内容创作者的创作能力，因为如果没有足够的驾驭能力，很容易导致内容价值和娱乐性的失衡。如果是缺乏娱乐性，那么IP本身就很难出圈，如果是缺乏价值，它的价值就会降低。

9. 专家主播共建

这是一条目前还没有深入探索的道路。现在很多IPs都邀请了很多专业的内容创作人才，逐步强化内容的价值和专业性。但是，因为IP本身不是相关专家，所以延伸了这样的共建方式。

这种方法的另一个背景是，一些领域的许多专家没有足够的呈现能力来呈现好的内容。尤其是制作视频时，专家们的镜头感和语言能力都比较弱，呈现内容不如主播。

因此，这种做法的重点是平衡主播带来的娱乐性和专家提供的价值感，两者共同努力，使内容兼具娱乐性和价值性。这样可以避免双方的缺陷，取长补短。

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图来自Unsplash，基于CC0协议。

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