如何做好新用户的留存(新用户留存的方法)

新媒兔抖音号出售：“为什么那么努力的用户都迷路了？如何留住新用户？”在流量红利逐渐褪去的今天，如何把那些费时费力的新用户粘在一起，称他们为我们的活跃甚至忠实用户，对于产品来说是极其重要的。本文作者分享了留住新用户的具体方法，我们一起来看看。

保留互联网是人们永远无法回避的话题。虽然近年来用户增长和黑客增长的概念异常火爆，但人们错误地认为关键是新用户的持续流入。

众所周知，这里的增长不仅包括新用户数量的增长，还包括新用户价值的增长。新用户进来很容易，但只有留下来才能产生价值。

一、什么是留存？

在互联网行业，用户在一定时间内开始使用应用程序，在一定时间后继续使用应用程序的，视为留存用户。这些用户占当时新增用户的比例就是留存率，每1个单位时间(如日、周、月)统计一次。

留存可以理解为用户的需求在产品中得到满足，并且他们积极留下来继续使用产品的一种状态。

用户使用一款产品，是有一定生命周期的，没有一款产品能让用户永远保持新鲜感和忠诚度。

根据用户的生命周期，用户可以分为以下三个高级阶段：

新用户阶段：第一次使用产品的用户。

活跃用户阶段：使用过产品核心功能、体验过产品核心价值的用户(不同产品类型对活跃的定义不同，例如，对于电商产品，活跃用户的定义是已经下单的用户，对于互联网金融产品，活跃用户的定义是与银行卡绑定的用户等。).

忠诚度阶段：高度认可产品价值、频繁使用产品、积极代言产品的用户。

在上述用户分层模型中，不同阶段的用户对产品的需求是不同的。

比如刚下载支付宝的新用户，Ta的需求可能是绑定银行卡，方便购物和支付。

如果你是一个经常使用支付宝的活跃用户，Ta的需求不再仅仅是支付，而是通过支付宝为你的生活带来便利，比如生活费、订机票和酒店，甚至是理财和保险的需求，所以你想通过股票和基金来增值你的财富。

因此，对于不同阶段的用户，提升留存的策略存在差异，可分为提升新用户留存和提升活跃用户留存。

增强新用户的留存：可以理解为用户的生命阶段是通过产品或运营策略从新用户转移到活跃用户。

增强活跃用户的留存：可以理解为通过产品或运营策略将用户的生命阶段从活跃用户转移到忠实用户。

二、用户为什么会留存？

世界上所有的喧嚣都是为了利润，世界上所有的喧嚣都是为了利润。任何产品的出现都承载着解决用户痛点、满足用户需求的使命。如果一个产品只是老板yy的伪需求，那么最好的产品和运营是没有办法的，用户只会为符合自己需求的产品买单。

考虑到用户在不同生命阶段的不同需求，我们将推广和保留策略分为新用户的推广和保留以及活跃用户的推广和保留。

对于新用户，Ta下载使用app有明确的预期，有核心要求，这个要求很直接。

比如用户下载美团点外卖，滴滴打车。如果产品能够快速直接地满足新用户的核心需求，满足Ta的期望，用户就会留下来或者成为活跃用户。

对于活跃用户，需求可能会有所不同。一些产品的老司机，除了满足自己基本的核心需求，大概是希望产品能提供更丰富、更惊喜的功能。比如支付宝不仅可以用于日常支付，还可以利用闲置资金进行理财，那么用户是不是很开心呢？

因此，提高新用户留存率的策略是通过产品或运营策略更快、更直接地满足用户的核心需求。

提高活跃用户留存率的策略是通过产品或运营策略更优雅地满足用户的核心需求和不断变化的新需求。

上述核心要求都体现在产品层面，也就是我们经常提到的德国心理学家卡尔布勒的“啊哈时刻”。

啊哈时刻是思维过程中一种特殊而愉快的体验，在此过程中，对一种在突然发生之前并不清楚的情况有了深刻的认识。

新用户保留和活跃用户保留都是大话题。鉴于文章篇幅，本文仅讨论如何提高新用户留存率。我们可以在下一篇文章中讨论主动用户保留，所以请期待。

三、新用户留存的关键行为是什么？

每个产品都有它的核心价值。对于新用户来说，要体验核心价值，需要进行一些关键行为，这些关键行为需要快速、无障碍地完成，这样新用户才能实现产品的价值并保持。但是，不同类型的产品需要在不同的时间完成不同的关键行为，其中一些可能会经历一次。

例如，电子商务产品的用户可以下一次订单，而其他人需要下多次订单。例如，Tik Tok可能要看几个视频才能发现所有的推荐都是你喜欢看的。基于此，可以总结为新用户的留存公式：

因此，提高新用户留存率的关键在于如何找出这个关键行为，并确定完成它的最小次数，这通常被称为幻数。当然次数越多越好，但也会给用户造成很大的负担，所以要找出能保留的最小关键行为数。

新用户关键行为的步骤分解如下：

1. 如何提出备选行为？

（1）定性分析

明确产品的定位、使用场景和核心价值，首先，什么是产品的核心价值？

在此基础上，尽快找出新用户在使用产品时体验核心价值的行为。用户调查：通过研究不同用户的结果，找出产品对用户的核心价值。

注册后的活跃用户：你为什么留下来？新时代用户的行动和关键体验是什么？

注册后快速离开的用户：为什么快速离开？产品解决疼痛问题了吗？

长期活跃用户：为什么觉得产品有价值？

（2）定量分析

一般可以分析留存用户和流失用户的差异化行为数据，找出留存用户的功能偏好和行为路径与流失用户的差异，进而找出用户的核心诉求。

2. 如何确定关键行为？

从备选行为中，找出相关性最强的行为，根据以下原则判断相关性：

1.原理：使用频率越高，新用户期望从产品中获得价值的速度越快。可以根据使用频率预测新用户的决策周期。

原则二：生命周期越短，新用户期望从产品中获得价值的速度越快；

原则三：分析新用户的实际数据，看最早激活行为发生的时间窗口，即确定新用户的决策周期。

基于这些原则，我们需要判断：

（1）确定新用户决策期

通过整体留存曲线，找到留存的拐点，也就是决策期，决定了关键行为应该发生在这个期间。

如下图所示，新用户留存4天后已基本稳定，4天内出现大量流失，关键行为最迟应在新用户注册后4天内出现(以下数据仅供说明，无真实性)。

（2）找到关键行为

通过对比留存曲线，我们发现在新用户决策阶段，通过做或不做替代行为，对留存影响最大的一个行为，这个行为就是我们要寻找的关键行为。

如图所示，对于一款短视频产品，经过分析发现，新用户看视频的替代行为明显优于其他行为，因此新用户的关键行为就是看视频。

3. 如何计算魔法数字？

有些关键行为可以一次完成，比如下单，有些则需要多次完成，比如Tik Tok。理论上次数越多越好，但是会给用户带来太大的负担。因此，有必要找出新用户保持的最佳时间，而要找到神奇的数字，可以使用边际效应最大化方法：

绘制第一天新用户关键行为数量分布图；

分析第一天关键行为数量与第二天保持率的关系；

找出与边际留存收益最大的点对应的关键行为的数量，即幻数。

以上述短视频APP为例，不同时间完成的关键行为留存率如下。可以发现，随着观看视频的增加，新用户的保留率明显提高，但当观看次数超过5次时，用户保留率的提高并不明显，已经达到了增长幅度，因此可以确定5是一个神奇的数字。

但是，幻数不是绝对的，幻数是相关的，但不是因果的。类似的行为可能有各种各样的统计方式，只代表了大部分用户的统计，是大部分用户的转折点。后续可以根据不同的用户画像细化指标，使其更精准、更有针对性。

四、新用户完成关键行为的障碍在哪？

了解了影响新用户留存的关键行为。新用户如何更快更轻松地完成这一行为？或者新用户完成这一行为的障碍是什么？了解这些问题可以定位问题的症结所在，进而对症下药。

新用户需要经过一系列的过程，也就是用户关键行为的漏斗，而不是一夜之间完成上述关键行为。只有找到漏斗损失的问题，我们才能有针对性地改进和优化产品和运营行动。

关键行为漏斗的分析也可以从定性分析和定量分析两个维度拆解。

1. 定量分析

首先，在对业务深入了解的基础上，梳理出新用户完成关键行为的主要流程，即关键行为漏斗。

分析漏斗中各流程的转化率，定位损失严重的节点。

探究导致新用户流失的原因是最关键也是最难的，因为影响用户流失的原因错综复杂，需要从不同的角度去探究。一般来说，它们可以通过以下尺寸拆卸：

新用户完成关键行为的路径是否过长，导致用户需要很多步骤才能体验到产品的核心价值；

新用户在使用产品的过程中是否缺乏用户指导，使得新用户难以冷启动和放弃。

不同类型的用户流失可能不同，因此需要对用户进行分组。不同类型用户在功能使用上有什么不同？分组的维度可以包括：

人口统计学，如年龄、性别、地区等。

与客服沟通？

有社区互动吗？

有红包券拉吗？

接入信道。

2. 定性分析

也可以通过问卷的方式分析用户流失的原因。不好的体验是什么？是产品问题还是运营干预不足？是产品功能无法满足需求还是用户体验差？

五、如何提升新用户留存？

通过分析影响新用户留存的关键行为和实现这一关键行为的用户漏斗，我们知道新用户最有可能失去哪个环节。

清楚这一点后，我们就可以有针对性地制定计划，提高新用户的留存率。我们可以从以下几个方面入手：增动力、降阻力、增加用户沉没成本、时不时提升奖励。

1. 增大动力

通过朋友背书，或者提供个性化服务，或者把产品的核心价值放在前面，让用户提前感受到，提供优质的内容和体验，建立用户激励体系。

2. 减小阻力

减少所有冗余步骤以延长用户激活时间，如避免不必要的信息输入、推迟注册甚至避免注册、避免用户冷启动、给予适当的用户指导、突出关键路径和关键功能等。

3. 不定时的奖励助推

手术及时介入。如果新用户激活时间短，需要在决策的犹豫期快速介入，通过运营手段快速了解产品功能，让用户激活并保留。

比如可以通过推送、短信、邮件、微信官方账号等站外渠道，或者站内信息、资源推广等站内渠道及时联系用户，通过新用户红包的方式吸引新用户产生激活行为。

4. 持续的用户运营体系

我们把产生的不可收回的费用，如时间、金钱、精力和感情，称为沉没成本。

用户在平台上的时间、精力、金钱、感情，会促使用户在平台上有更多的留存。

不同于不定期奖励助推的短暂快速的鸡血，我们可以通过用户运营系统，让新用户在产品上持续投入更多的时间和精力，从而增加新用户的沉没成本。

六、总

结

在这里，我们主要讨论如何提高新用户的留存率，主要尝试按照以下思路进行：

什么是新用户保留？

新用户为什么留下来？

影响新用户留存的关键行为有哪些？

阻碍新用户完成关键行为的环节在哪里？

如何提高新用户对问题链接的保留率？

在互联网人口红利消退、获客成本上升的背景下，获取新用户并不容易。如何让花钱获取产品的用户更快地感受到产品的价值，更频繁、更持久地使用产品，延长新用户的生命周期，是每一个产品和运营都头疼的问题，但却充满成就感。

在路上，好好享受，未来很长，继续前行。

本文最初由@大数据分析与运营知识星球发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

图来自Unsplash，基于CC0协议。

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