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因为每个人的生活经历、受教育程度、个人喜好和侧重点都不一样,即使面对同一件事,每个人的看法也可能千差万别。同理,消费者认知是消费者面对品牌/产品的瞬间反应。

在谈品牌认知之前,我们先回顾一下《别再追逐营销“术”了,影响消费者决策的5个关键节点,了解下?》中提到的消费者绕不开的五个关键节点:认知是起点,需求是驱动力,品类思维,品牌选择,价格决定。

我们今天要讲的,其实是作为消费者购买行为起点的认知环节。

一、什么是消费者认知?

什么是认知?

当你看到/听到/接触到某事时,首先想到的是你对它的了解。因为每个人的生活经历、受教育程度、个人喜好和侧重点都不一样,即使面对同一件事,每个人的看法也可能千差万别。

例如,不同的人看到这张图片时,第一反应一定不同:

这个人是谁?

哇,KUN好帅啊!

这件衣服相当好看!

鼻子的阴影太重了.

什么是消费者认知?

同理,消费者认知是消费者面对品牌/产品的瞬间反应。不同的人对品牌有不同的认知。如果他们不能有针对性地做营销策略,只会浪费资源,造成对牛弹琴。

比如在五环路的人不理解的拼多多,你眼中的消费降级其实是别人的消费升级。

比如被嘲讽为“工厂姊妹机”的OPPO和vivo,就是别人的偶像。

在理解这一点的基础上,我们应该在开始营销行动之前问自己以下问题:

消费者如何看待我的品牌/产品?

主要/目标消费者如何看待我的品牌/产品?

不同消费者对我品牌的认知有什么关系?他们会互相影响吗?它是如何转变的?

优势是什么,如何拓展优势认知?

缺点是什么?认知如何避免被记住?

消费者的现实认知和我理想中的品牌认知有什么差距?

而不是想当然,消费者只要看到自己的产品就会喜欢和购买。目前,他们不会因为没看到就买。说白了,这就是品牌的盲目自恋。

二、消费者认知的类型

群体认知还是个体认知?

初步认知还是深度认知?

潜在认知还是后天认知?

……

在不同的标准和维度下,有几十种消费者认知类型。

然而,由于分类是为了更好地塑造消费者对品牌/产品的认知,从行为成本的角度来看,认知大致可以分为两种类型:先天历史认知和后天习得认知。.

在这里,判断是先天还是后天的标准是看消费者和企业是否都有额外的投入成本来建立对品牌/产品的认知。

比如:苹果是水果,是不言而喻的先天历史认知,无需消费者额外投入就能了解成本;苹果是智能手机,这是企业需要投资教育,消费者需要更多了解“智能手机”的后天认知。

如前所述,认知类型实际上因人而异,会随着时间和市场的发展而变化。比如“苹果是智能手机”正在逐渐成为一种没有刻意解释的历史认知。对于一些消费者来说,已经是与生俱来的历史认知。

三、认知于营销,有多重要?

认知对营销有多重要?

从营销“提高人货匹配效率”的本质出发,需要从以下两个方面来看待认知在整个过程中的重要性。

第一个层次,认知是消费者行为的起点。作为一种意识,它会对人的大脑产生反应,影响人的行为。

第二个层次,在“意识引导行为”的基础上,营销就是改变消费者的认知,从而影响他们的消费行为。

也就是说,营销中双方联系的起点,其实是消费者对品牌/产品的认知。

这就决定了没有“卖方市场”光环的企业或品牌,不能再无视消费者的意愿,强行销售,而必须从认知入手,真正正视每一个接触到他们的真实消费者。

四、90%的人容易掉进去的认知误区

当谈到他的投资甚至他的人生经历时,查理孟格说,“如果我知道我会死在哪里,那我就永远不会去那里”。

在查理孟格看来,成功的秘诀在于避免误解。营销也是如此。

在认知层面,最可怕的误解是“认为事实就是认知”。但事实上,意识只是人脑对物质的反映,两者之间并没有等号。你拥有的功能是事实,但消费者不一定这么想。

这和我在《和用户谈恋爱就够了?营销卖货不得不知的3个赠品促销技巧!》中提到的“价值(事实)不重要,价值感(认知)才重要”是一个道理。

举个例子,假设有三个不同的品牌,华为、小米、vivo,但是手机的价格和配置完全一样,这样你第一反应就可以选择性价比最好的手机和外观最好的手机。你会如何选择他们?

根据客观事实,三者相同,但没有区别。

但在铺天盖地的广告下,接受过市场意识教育的消费者很可能得到的最佳答案是小米性价比最高,vivo拍照。

五、如何影响消费者认知?

尽管如此,当你真的想开始解决问题时,很容易看起来很愚蠢。解决问题的前提是在了解现状与目标的差距后,找到需要发挥力量的部分。

回到“如何影响消费者认知”的问题,可以分解为三个问题,如图所示:

认知现状:你的品牌在哪个阶段的认知是什么?

认知目标:你理想中的品牌知名度是多少?

中间差距:有什么方案可以填补这个空白?

前两个问题因品牌而异,这里不做过多讨论,但有两个原则需要注意:

第一,了解现状,一定要实事求是,不要自视甚高。出于自恋或体面的不真实感,我们只会让品牌进入错误的阶段,从而导致对认知现状的误判,进而影响后续的一系列决策和行为。

第二,理想认知的设定要有重点,最后资源不集中,导致效果不佳。因为消费者的注意力真的很稀缺。

在实际业务中,大多数人真正需要实施的其实是第三个问题,即如何弥补现状与目标之间的差距。

而要达到理想认知状况,可以从2个方向着手:

一是减少劣势认知,为例,“吃太多不健康的食物容易营养不良”是方便面产品应该减少甚至淘汰的劣势认知。

比如二是扩大优势认知,“2000万盏柔光照亮你的美丽”是给vivo的,“便宜实惠”是给沃尔玛的。

其实后者比前者用得多,效果也更好。

因为在消解负面认知的同时,也提醒了消费者负面影响的存在。比如“不炒”的口号也好不到哪里去(只比其他油炸方便面好),但却让人想起方便面是油炸的。

从接收效率和传播效果来看,“健康”比“不危害健康”要好得多。

当然,归根结底,这主要是因为消费者太懒,记忆力差,往往忽略或记不住之前的负面词汇,而只记得“害”字。所以,如果负面认知还没有摆在桌面上,必须要处理,不如先放一放。

可以把精力放在更重要的事情上面——扩大你的优势认知。

在采取行动之前,请记住——是为了扩大消费者对品牌/产品优势的认知,永远不要忽视消费者。

首先,选择与消费者相关的品牌/产品特征(或优势)作为认知连接点!它是产品,认知就是认知。永远不要把产品当成消费者的认知是理所当然的。

关于“与我有关”的消费者心理,戴尔卡耐基举了一个——的例子,“人们被蚊子叮咬后,比邻居去世的消息更关心自己”。换句话说,不管你的产品有多牛逼,如果和我无关,也不会给我任何刺激。

其次,降低消费者获取信息、形成认知的成本。可以通过以下方式实现。

明确表达产品/品牌的特点(或优势),并在力所能及的范围内尽可能地重复,如Luckin咖啡中以“轻食半价”为特色的焦点广告;

绑定消费者已经形成的历史认知,方便消费者理解。比如iPhone一代出来的时候,乔布斯没有直接说“全新智能手机”,而是说“一个大屏iPod,一个手机,一个互联网设备”;

例如,通过比较和放大你的优势,盖茨说33万张纸没有我的一张光盘存储的信息多。与同行相比,特别有效,对比甚至成为了手机厂商的“标配”。

常蹭热点,借势宣传,放大,像杜蕾斯。

以上都是关于提高消费者的品牌认知度,希望对你有帮助。

本文最初由@南油栗子发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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